Los grupos de interés (también conocidos como stakeholders, actores, o implicados), tienen unos determinados objetivos e intereses, estando el logro de esos objetivos vinculados con la actuación de la organización. Podemos decir que sus objetivos están condicionados y a su vez, condicionan los objetivos de la organización (Navas y Guerras, 2002)1. Desde esta perspectiva los objetivos de la organización se entienden como el resultado de la negociación y ajuste entre distintos grupos, de forma que todos tratan de lograr sus objetivos aunque sea parcialmente (Cyert y March, 1965)2. Además, la organización se legitima socialmente en función de la respuesta a determinadas necesidades, a través de los cambios en la situación de esas personas y grupos de interés (Fantova, 2001)3. Una organización mantiene relaciones con numerosos grupos que afectan o se ven afectados mutuamente por sus decisiones y sólo puede existir a partir de la interacción, transacciones e intercambios llevados a cabo con estos grupos. Los intereses de estos grupos tienen valor intrínseco a priori, y ningún interés es más importante que otro. El conflicto es el último supuesto básico, conflicto entre la organización y sus grupos de interés pero, también entre esos colectivos (Näsi, 1995)4, (Frooman, 1999)5 y (Jones y Wicks, 1999)6.

Los recursos de las organizaciones son escasos, además defienden unos principios y valores, por lo que difícilmente se puede atender los intereses de todos los grupos. Si los grupos no se sienten satisfechos pueden presionar para tratar de lograr sus objetivos, esto puede impedir o dificultar el logro de los objetivos de la organización. Pero a través del análisis de grupos de interés, podemos disponer de información para diseñar y ofrecer productos y servicios de calidad que satisfagan cada vez más expectativas. El análisis de los grupos de interés requiere su identificación, el conocimiento de sus objetivos, la valoración de su importancia para la organización y la influencia que pueden tener en esta (Hill y Jones, 1996)7.

Los grupos de interés podemos dividirlos en internos, grupos, áreas o departamentos internos relacionados directa y permanentemente con la gestión de la organización y externos, organizaciones, grupos o sectores de gran importancia para la organización, pero ajenos a esta. También pueden clasificarse en primarios y secundarios (Freedman, 1984)8, los primarios aquellos cuya situación es transformada por la acción de la organización, secundarios aquellos que contribuyen con la organización a transformar la realidad: voluntarios, socios, donantes, proveedores, personal remunerado, etc.

Cuando hablamos de grupos de interés, normalmente hablamos de organizaciones y grupos, raramente de individuos, un mismo individuo puede pertenecer a varios grupos, además estos grupos tendrán entre si tanto relaciones formales como informales (Johnson y Acholes, 2001)9. Usuarios, participantes, personal remunerado, asociaciones, voluntarios, proveedores, colaboradores, políticos, donantes, directivos, acreedores, competidores, grupos de presión, socios, financiadores, administraciones públicas, etc. pueden ser grupos de interés. Podemos encontrarnos, de modo global, cuatro categorías de grupos de interés, aquellos que controlan recursos esenciales para la organización, aquellos que inciden en su imagen pública, organizaciones que compiten en el sector y los que se benefician de los servicios que ofrece la organización (Mataix, 2001)10.

Otro elemento fundamental, a tener en cuenta, es la valoración de la importancia de cada grupo para la organización, ya que ello condicionará las decisiones que se tomen, prestando atención o ignorando sus intereses. La importancia de un grupo puede depender de tres factores (Mitchell, Agle y Word, 1997)11:

  • Poder o capacidad de influencia, es el grado en que los grupos son capaces de persuadir, inducir o ejercer una presión coercitiva sobre los otros, para que emprendan determinadas acciones para el logro de sus objetivos.
  • Legitimidad o importancia percepción de que los objetivos de un grupo de interés son deseables o aceptados por la organización, ajustándose a las normas, valores o creencias.
  • Urgencia o interés, es el grado en que los grupos quieren influir con sus expectativas en la elección de las estrategias de la organización para conseguir sus objetivos.

Fuentes de información sobre las preocupaciones y expectativas de los grupos de interés, podemos centrarlas en lo que ya conoce la organización. La organización tiene cierto conocimiento de las inquietudes de los grupos de interés como resultado de su contacto habitual con ellos y de su comprensión de los temas que les afectan. Los grupos de interés ya estarán planteando cuestiones a través de los mecanismos de feedback existentes. Este conocimiento existente podría reunirse a través de un proceso sistemático de revisión con personas claves y grupos de interés que tengan una relación estrecha con la organización. En algunos casos, tal vez resulte mejor dejar abierta la identificación de elementos de interés y establecer la agenda con los grupos de interés durante el proceso de relación. Esto posibilita la máxima relación con estos grupos, aunque despierta expectativas para las que debemos estar preparados. Otro modo de identificar temas sin elevar las expectativas de los grupos de interés es un seguimiento de sus opiniones con respecto a la organización y los servicios. Este enfoque puede incluir el seguimiento de diferentes fuentes de información (Varios, 2006)12. Debemos mantener una relación constante con los grupos de interés. No solo con los internos, si no también con los externos. Ya no tiene sentido pulsar la opinión de los grupos de interés en un determinado momento. Necesitamos dialogar y conversar permanentemente con ellos para conocer sus necesidades, sensibilidades opiniones, etc. (Cluetrain, 1999)13.

Con el análisis de la reputación, lograremos información de forma más o menos sistemática sobre intereses de los diferentes grupos. ¿Cómo podemos profundizar en este dialogo? Una de las herramientas que podemos emplear son las encuestas online. Las encuestas online nos permiten el contacto con los diferentes grupos de interés, y saber que opinan sobre los servicios, la política de la organización, las nuevas tendencias, los cambios que introducirían, etc. (Bazzano, 2009)14. Lo mas importante de las encuestas es que los grupos de interés se sentirán, especiales y proactivos, cuya voz es escuchada y recibiremos la información ya ordenada y sistematizada. Las encuestas online nos permiten múltiples opciones: pregunta abierta, un cuadro de texto, menú desplegable con opciones múltiples, una matriz de respuestas múltiples, o pedirles los encuestados que voten un elemento concreto para expresar su nivel de satisfacción. La distribución entre los grupos de interés puede realizarse por email enviando un enlace, o publicando en el website. Podemos emplear utilidades como Tus Encuestas15, Encuesta Fácil16, Interrogantes17, Encuestas On line18, E-encuesta19, Netquest20, etc.

También podemos utilizar agregadores de noticias, un software para suscribirse a fuentes de noticias en formatos RSS, Atom21 y otros. Un agregador reúne las noticias o historias publicadas en los sitios Web elegidos, y muestra las novedades o modificaciones que se han producido; avisa qué webs han incorporado contenido nuevo desde nuestra última lectura y cuál es ese contenido. Hoy en día una enorme cantidad de blogs y sitios Web ofrecen sus actualizaciones, que pueden ser fácilmente reunidas y administradas en un solo punto, como es el caso del servicio My Yahoo!22, Google Reader23, Netvibes24, Bloglines25, Feedreader26 y otros. Los agregadores de noticias nos permiten estar constantemente informados de que piensan y opinan nuestros grupos de interés.

Otra vía para conversar son nuestros grupos de interés son las redes sociales. Una red social es una estructura social compuesta de personas u organizaciones, que están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes, intercambios económicos, relaciones sexuales, o que comparten creencias, conocimiento o prestigio. Las redes sociales nos permiten publicar y compartir todo tipo de información con “amigos” o absolutos desconocidos. Las redes nos permiten entre otras cuestiones escuchar las conversaciones que se producen en la red. A través de estas conversaciones podemos conocer muy fielmente los intereses y demandas de algunos de nuestros grupos de interés y como van cambiando y evolucionando en el tiempo. Tenemos a nuestra disposición redes sociales generalistas como Facebook27, Myspace28, Tuenti29 (dirigida al publico juvenil), Hi530, Bebo31, Orkut32; profesionales como Linkedin33 o Xing34; o cientos de redes especializadas. También podemos crear nuestra propia red social con herramientas como Ning35, Social GO36, Wackwall37 o software para alojar en nuestro servidor como Elgg38 o Mahara39.

También debemos “escuchar” aquello que se dice en los blogs, millones de personas escriben en blogs y a través de sus artículos y conversaciones publicadas influyen en la opinión de miles de potenciales usuarios o grupos de interés. Podemos analizar aquellos blogs que pueden hablar de nuestra organización o de temas afines (Celaya, 2008)40: ¿Cuáles son sus temas preferidos? ¿Con que frecuencia actualiza? ¿Pública criticas negativas? ¿Son sólidas? ¿Cuáles son sus fuentes de información? ¿Quién es el Blogger? ¿Genera conversaciones? ¿Puede ser un aliado?, ¿Quiénes son sus seguidores? etc.

Para establecer un dialogo mas sistemático y cercano con los grupos de interés podemos emplear foros41 moderados donde empleados, voluntarios, socios, donantes, proveedores, usuarios, etc. debatan de forma permanente sobre la organización. Los foros en Internet existen como complemento a un Website invitando a los usuarios a discutir o compartir información relevante a la temática del sitio, en discusión libre e informal, con lo cual se llega a formar una comunidad en torno a un interés común. Las discusiones suelen ser moderadas por un dinamizador, que generalmente introduce el tema, formula la primera pregunta, estimula y guía, sin presionar, otorga la palabra, pide aclaraciones y explicaciones y sintetiza lo expuesto antes de cerrar la discusión. Comparado con los wikis, no se pueden modificar los aportes de otros miembros, en comparación con los Blogs, se diferencian en que los foros permiten una gran cantidad de usuarios y las discusiones están anidadas. Algunos sistemas de foros para alojar en nuestros servidores son: phpBB42, vBulletin43, Invision Power Board44, MyBB45, SMF46, YaBB47, Ikonboard48, UBB, o JavaBB49. Las plataformas que permiten crear foros de manera gratuita vía Web y fáciles de usar son varias, aunque la gratuidad se debe a la publicidad que aparecerá en algún lugar del foro, podemos destacar Foroactivo50, CreaTuForo51, MundoForo52 y TuForoGratis53.

Para que el funcionamiento de los foros sea adecuado, la dinámica debe ir orientada a que los participantes lleguen por ellos mismos, mediante el análisis, la observación, la reflexión y su propia experiencia al logro de los objetivos propuestos. La confrontación de ideas, de opiniones, significa la vitalidad del grupo y la posibilidad de progresar. Esto permite mayor cohesión como equipo de trabajo. El éxito del foro está directamente unido a la calidad y número de interacciones así como la intensidad e igualdad de participación. Es importante tener en cuenta algunos aspectos generales para aumentar la eficacia de un foro:

  1. Hablar, antes de empezar a trabajar con los compañeros virtuales, para establecer normas que eviten malentendidos y faciliten el trabajo conjunto.
  2. Elogiar y felicitar públicamente las mejorar aportaciones.
  3. Jamás expresar las preocupaciones en público, sino privadamente con la persona que tiene que ver con ellas, ya que trabajar a distancia puede facilitar los malos entendidos, al no tener la posibilidad de leer el lenguaje corporal, oír todo lo que la otra persona tiene que decir y la forma en que lo hace.
  4. Empezar hablando de lo que NO se quiere decir para evitar malas interpretaciones. Aclarar en el primer momento aquello que no tiene que ver con el problema y que la otra persona puede estar asumiendo.
  5. Cuando haya que tocar un tema conflictivo de forma grupal, hablar primero por separado con algunas de las personas para que estas puedan convertirse en apaciguadoras a la hora de presentar el asunto a los demás.

También deben tener en cuenta algunas cuestiones específicas sobre el funcionamiento del equipo.

  • Funcionamiento eficaz: Aprovechar y exprimir el tiempo colectivo, desarrollar las reuniones mediante actividades que estructuran el trabajo
  • Control de emociones: Evitar perder el tiempo en discusiones personales, exigir la colaboración plena, realizar las tareas individuales con puntualidad
  • Normas de comunicación: Orientar los mensajes a los demás miembros del foro, modificar nuestro mensaje de acuerdo a la información que recibamos del receptor, practicar la escucha activa.
  • Toma de decisiones: Consensuar las decisiones, comprometerse todos con la decisión adoptada, ser flexibles no mantener posturas rígidas por afán de competición.
  • Cooperación: Evitar actitudes individuales competitivas, el moderador debe dar ejemplo de conducta cooperativa, reconocer el deseo de cooperación de los demás.

El primer paso es identificar a los posibles grupos de interés. ¿Cuáles son los grupos u organizaciones más relevantes para nuestra organización? Este listado puede ser elaborado a través de un foro interno o una encuesta online, donde los miembros de la organización propongan los diferentes grupos e interés. Una vez identificados deberemos establecer cuales son sus demandas con el mayor nivel de detalle posible. Para ello, podemos plantearnos las siguientes preguntas: ¿Cuáles son sus intereses?, ¿Qué espera ese grupo de interés de nuestra organización? Toda esta información podemos ordenarla en la siguiente tabla.

Grupos de interés Organización/ institución Contacto en la organización Intereses Que espera de la organización
Aquellos que controlan recursos esenciales para la organización
Aquellos que inciden en su imagen pública
Organizaciones que compiten en el sector.
Aquellos que se benefician de los servicios que ofrece la ONG

Adaptado de (Tearfund, 2002)54

Una vez identificados claramente los grupos de interés externos, deberemos invitarles a participar en el foro debatiendo cuestiones como por ejemplo: ¿Cómo juzga cada uno de ellos la labor de nuestra organización?, ¿Qué esperan de nosotros en el futuro?, ¿Cómo les gustaría que fuéramos?, ¿En que dirección quieren que cambiemos?, ¿En que aspectos son más críticos?, ¿Qué elementos positivos destacan?

El “ágora” deberá mantenerse constantemente y servirá para dar entrada a nuevos grupos de interés y para que tanto miembros de la organización, como los grupos de interés externos valoren constantemente a la organización y su posición frente a ella. Esta ágora puede ser un termómetro muy fiable sobre la posición que mantienen en cada momento. Cuando detectemos que se están produciendo cambios significativos analizaremos en que medida influyen estos cambios en las estrategias y actividades de la organización.

Una vez tenemos seleccionados los principales grupos, conocemos sus intereses y que esperan de nuestra organización, podemos completar el análisis valorando los siguientes aspectos a través de una encuesta online:

  • Valoraremos el nivel de acuerdo o desacuerdo de cada grupo con nuestra posición – podemos asignar las puntuaciones en una escala de -3 (fuertemente en desacuerdo) a +3 (en total acuerdo); una puntuación de 0 indica indecisión.
  • Después tendremos que analizar que impacto tendrá sobre esos intereses la labor de nuestra organización ¿Qué impacto tendrá nuestra organización para sus intereses? ¿Positivo, negativo, neutro?
  • Valoraremos su importancia, definida como la prioridad dada por la organización a la satisfacción de necesidades e intereses de los grupos de interés. Utilizaremos una escala donde B = baja, M = media y A = alta.
  • A partir de este momento pasaremos a valorar la influencia o poder de cada grupo de interés, definido como el grado en que los individuos o grupos son capaces de persuadir, inducir o ejercer una presión coercitiva sobre los otros, para que emprendan determinadas acciones. Utilizaremos una escala donde B = baja, M = media y A = alta.

Los resultados de la encuesta se pueden volcar en esta tabla como la siguiente, para obtener una información más visual.

Grupo de interés Nivel de coincidencia Impacto sobre sus intereses Importancia Influencia
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3 = + B M A M A B

Adaptado de (Tearfund, 2002)55

O bien para que quede mucho más comprensible podemos representarla gráficamente en un diagrama de Venn, que podemos construir colectivamente utilizando suite ofimáticas online que desarrollaremos mas adelante:

  • Situaremos a nuestra organización en el centro representada por un círculo grande.
  • Reflejaremos la importancia que damos a la satisfacción de las expectativas del grupo de interés por la distancia a nuestra organización (más próxima más importancia damos a su satisfacción).
  • Representaremos su capacidad de influencia por el tamaño del círculo (cuanto más grande, más capacidad de influencia). Los elementos internos los situaremos dentro del círculo de la organización estableciendo las mismas relaciones que con los externos.

Tomado de (Mataix, 2001)56

1 NAVAS LÓPEZ, J. E. y GUERRAS MARTÍN, L. A.: “La dirección estratégica de la empresa: Teoría y aplicaciones”. Civitas, Madrid, 2002.

2 CYERT, R. y MARCH, J. G.: “Teoría de las decisiones económicas en la empresa”. Herrero Hermanos, México. 1965.

3 FANTOVA, FERNANDO: “La gestión de organizaciones no lucrativas”. Editorial CCS, Madrid, 2001.

4 NÄSI, J. (ed.): “Undestanding stakeholder thinking”. LSR-Publications, Helsinki, 1995.

5 FROOMAN, J.: «Stakeholder influence strategies.» Academy of Management Review, 24, 1999.

6 JONES, T. M. Y WICKS, A. C.: «Convergent stakeholder theory.» Academy of Management Review, 24 1999.

7 HILL, C. W. y JONES, B. M. (1996): “Administración estratégica. Un enfoque integrado”. McGraw-Hill, Bogotá, 1996.

8 FREEMAN, R. E. (1984): “Strategic Management: A stakeholders Approach”. Pitman, Boston, 1984.

9 JOHNSON, G. y SHOLES, K. (2001): “Dirección estratégica”. Prentice-Hall, Madrid, 2001.

10 MATAIX ALDEANUEVA, C: (2001): “Dirección estratégica para las ONG”. Universidad Nacional de Educación a Distancia, Madrid, 2001.

11 MITCHELL, R. K.; AGLE, B. R. Y WOOD, D. J. (1997): “Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts”, Academy Of Management Journal, vol 25, num 2 1997.

12 VARIOS: “El compromiso con los stakeholders: Manual para la practica de las relaciones con los grupos de interés”. AccountAbility, United Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canadá Inc. 2006. www.accountability.org.uk

13 LEVINE, RICK y LOCKE, CHRISTOPHER: “El manifiesto Cluetrain: El ocaso de la empresa” http://www.cluetrain.com/ 1999

14 BAZZANO, DANIELE: “Crear Encuestas Online: Guía Los Mejores Servicios Gratuitos” http://www.masternewmedia.org/es/2009/10/08/crear_encuestas_online_guia_a_los_mejores.htm Octubre 2009.

15 http://www.tusencuestas.com/

16 http://www.encuestafacil.com

17 http://www.interrogantes.com/

18 http://www.encuestasonline.com

19 http://www.e-encuesta.com

20 http://www.solucionesnetquest.com/

21 Formato de Redifusión Atom es un fichero en formato XML usado para Redifusión Web.

22 http://my.yahoo.com/

23 http://www.google.com/reader

24 http://www.netvibes.com/es

25 http://www.bloglines.com/

26 http://www.feedreader.com/

27 http://www.facebook.com

28 http://www.myspace.com/

29 http://www.tuenti.com/

30 http://www.hi5.com/

31 http://www.bebo.com/

32 http://www.orkut.com

33 http://www.linkedin.com/

34 http://www.xing.com/

35 http://www.ning.com/

36 http://www.socialgo.com/

37 http://wackwall.com/

38 http://elgg.org/

39 http://mahara.org/

40 CELAYA, JAVIER: “La empresa en la Web 2.0: El impacto de la redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial”, Gestión 2000, Barcelona 2008.

41 En Internet, un foro, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión o foro de discusión, es una aplicación Web que da soporte a discusiones u opiniones en línea.

42 http://www.phpbb.com/

43 http://www.vbulletin.com/

44 http://www.invisionpower.com/

45 http://mybb.com/

46 http://www.simplemachines.org/

47 http://www.yabbforum.com/

48 http://geeklayer.net/ikonboard/

49 http://javabb.org/

50 http://www.foroactivo.com/

51 http://www.creatuforo.com/

52 http://www.mundoforo.com/

53 http://www.tu-foro-gratis.com/

54 TEARFUND: “”Manual de defensoría: Acciones practicas en defensoría” Tearfund. http://tilz.tearfund.org/webdocs/Tilz/Roots/Spanish/Advocacy/ADVKIT2SPartC3.pdf 2002.

55 TEARFUND: ”Manual de defensoría: Acciones practicas en defensoría” Tearfund. http://tilz.tearfund.org/webdocs/Tilz/Roots/Spanish/Advocacy/ADVKIT2SPartC3.pdf 2002.

56 MATAIX ALDEANUEVA, C: “Dirección estratégica para las ONG”. Universidad Nacional de Educación a Distancia, Madrid, 2001.