Seguimiento: ¿Estamos haciendo lo correcto?

Una vez tenemos nuestro plan implantado debemos preguntarnos si las cosas están ocurriendo como queremos que ocurran.  Se convierte en algo fundamental el seguimiento.  El seguimiento “es un proceso de carácter permanente, dirigido a la medición y valoración de cualquier actividad o prestación, sobre la base de criterios y puntos de referencia fijados, y a la corrección de las posibles desviaciones que se produzcan respectos de tales criterios y puntos de referencia” (Zerilli, 1980)^[1].  La efectividad del seguimiento depende de la formulación clara y concisa de los objetivos y de la disposición de información veraz y continua sobre las variables objeto de control.  Para el seguimiento debemos tener claramente definidos los objetivos, disponer de sistema de recogida de la información y de medida, analizar las desviaciones y establecer los sistemas de corrección si fuera necesario.

El diseño de un sistema de control estratégico requiere de algunos elementos como la medición de los resultados, de forma que pueda observarse el comportamiento de la organización en relación con la implantación de la estrategia seguida, la definición de sistemas de control interno, que permitan asegurarse de la correcta implantación de la estrategia y el diseño de un sistema de información adecuado que permita medir los resultados y establecer un sistema de alerta.

Tomado de (Tearfund, 2002)^[2]

 

El sistema de control debe tener las siguientes características:

• Claridad y simplicidad: Los responsables de la actividad y los evaluadores de los resultados deben comprender perfectamente qué es lo que se pretende con el
• Adaptabilidad: Se debe adaptar a las situaciones
• Eficacia y eficiencia: Información en el momento adecuado y a un coste
• Continuidad: Desarrollarse de forma
• Seguridad objetividad: Implantar sistemas objetivos, rigurosos e imparciales para garantizar la seguridad de los
• Adecuado y aceptado por los miembros: Los controles deben adaptarse a las personas a las que se dirigen y al objeto que se Además, debe dirigirse a aspectos significativos para que puedan se aceptados por los miembros.
• Oportunidad: La información de cualquier desviación debe llegar en el momento oportuno, para poder tomar en su caso
• Enfoque sobre puntos estratégicos: Deben controlarse aquellos elementos más relevantes y cuyas desviaciones sean más decisivas o generen consecuencias

Alternativas de control estratégico

	Efectos del impacto
Urgencia de la respuesta		Débil	Significativo	Importante
	Poco urgente	Eliminar el problema	Observar tendencias	Control permanente
	Normal	Observar tendencias	Observar tendencias o control periódico	Acción programada
	Muy urgente	Control periódico	Control permanente	Acción inmediata

Tomado de (Ansoff, 1983)^[3].

Debemos tener en cuenta que el seguimiento y control puede generar efectos imprevistos en la organización como presión y tensión en los miembros, exceso de énfasis en el corto plazo, puntos de vista estrechos y muy centrados en los resultados que se medirán o intentos de eludir los controles (Dessler, 1979)^[4].

Uno de los métodos de control es el Cuadro de Mando integral CMI (Balanced Scorecard – BSC) propuesto por Robert Kaplan y David Norton (Kaplan y Norton, 1992)^[5].  El CMI es un sistema de administración o sistema administrativo (Management System), que va más allá de la perspectiva económica, trata de medir las actividades de una organización en términos de su visión y estrategia, supera los planteamientos que se centraban exclusivamente en la contabilidad de costes, para pasar a un modelo más amplio de control en el que se analizan otros elementos como satisfacción de los usuarios, calidad, innovación, etc.  La principal característica del CMI es la combinación de indicadores escogidos bajo criterios de causa-efecto ya que para realizar una gestión de forma proactiva se tiene que actuar sobre las causas y no sobre las consecuencias (Kaplan y Norton, 1997)^[6].

En este modelo, el servicio a los usuarios o grupos de interés, depende de la correcta ejecución de los procesos internos, tanto operativos como estratégicos, por lo cual este no debe adaptarse a los procesos sino los procesos al servicio que desean los usuarios.  Si estos procesos empiezan a deteriorarse, tarde o temprano, repercutirá en el posicionamiento de la organización.  El modelo recoge tanto procesos operativos a corto plazo, como procesos estratégicos.  El CMI permite observar la actividad organizacional desde cuatro perspectivas:

• Perspectiva de los grupos de interés. Refleja el posicionamiento de la organización respecto de los grupos de interés.  Es necesario que se traduzcan los objetivos a alcanzar en medidas concretas, que reflejen los factores que realmente interesan a los grupos de interés, factores tales como: calidad, eficacia, rapidez en la respuesta,   Supone definir a los sectores a los que va dirigida la estrategia.
• Perspectiva financiera. Esta perspectiva se orientará al empleo eficiente de los recursos financieros aportados por los diferentes financiadores o generados por la propia organización.  Esta contempla dos cuestiones básicas:

• • Estrategia de crecimiento de los ingresos, centrada en nuevas fuentes de ingresos.
  • Estrategia de productividad, basada en la reducción de costes e incremento de la eficiencia.

• Perspectiva interna. Busca satisfacer indicadores de procesos internos operativos que son críticos para una adecuada ejecución de los proyectos y   Se pude centrar en procesos de innovación, gestión de grupos de interés, procesos operativos, procesos medio ambientales.
• Perspectiva de aprendizaje y crecimiento. En cualquier estrategia se contempla que las personas son la clave del éxito y deben ser consideradas como bienes intangibles, constituyen el activo más importante de cualquier organización.  Contempla:

• • Competencias estrategias.  Habilidades y conocimientos de los recursos humanos.
  • Tecnologías estratégicas.  Sistemas de información, gestión de conocimiento, bases de datos, etc.
  • Clima.  Cambios culturales necesarios para implantar las estrategias con éxito.

Al tiempo que aporta información desde cuatro perspectivas diferentes, el CMI reduce al mínimo la sobrecarga de información, algo que por lo general es habitual en las organizaciones, limitando el número de indicadores utilizados, obligando a concentrar la atención en el conjunto de medidas más importantes.  Al seleccionar los indicadores se deben tener en cuenta varios criterios, el primero, es lograr que el número de indicadores no supere 7 por perspectiva, la razón es que demasiados indicadores dispersan el mensaje, al perseguir demasiados objetivos al mismo tiempo, puede ser recomendable empezar con una lista más extensa de indicadores para ir reduciéndolos, lo importante es la claridad de los indicadores, no la cantidad.

Es importante dedicar tiempo y atención a este proceso, para que el CMI no este sesgado hacia indicadores de resultados o solo hacia los de corto plazo, que conduzcan a la idea original de equilibrar el corto con el largo plazo, otro criterio para seleccionar los indicadores es que en la medida de lo posible, estos sean cuantificables y objetivos, no quiere decir que un indicador subjetivo sea malo, sino sencillamente que entre uno objetivo y otro subjetivo, es preferible el primero, porque los indicadores objetivos son menos propensos de sesgos debido a consideraciones personales o políticas de la organización y son más fáciles de interpretar, aunque igual de complejos de explicar, en cualquier caso, siempre es importante que exista un texto explicativo para cada perspectiva que aumente los resultados obtenidos

Con respecto a nuestra presencia en redes deberemos realizar monitorización y seguimiento (Marquina-Arenas, 2012)^[7].  La monitorización se refiere a la escucha activa de las conversaciones y los mensajes que se difunden por los distintos medios sociales sobre la organización (marca, servicios…) y sobre los términos que se hayan marcado previamente.  Existen varias herramientas con las cuales se puede hacer una buena monitorización de la organización: Hootsuite, Tweetdeck, Google Alerts, Audiense, Pirendo, Socialmention, Tweetreach, Twazzup y Howsociable.

La medición hace referencia a la obtención de datos cuantitativos de las acciones en los medios sociales.  Se elabora una plantilla con los KPI (Key Performance Indicators)^[8] o Indicadores clave de desempeño para ver si vamos por la buena línea en la consecución de nuestros objetivos.  Podemos monitorizar a diferentes niveles, dependiendo de las herramientas que utilicemos, y en muchas ocasiones la herramienta ya cuenta con un sistema propio que permite hacer este seguimiento (Facebook, Youtube, Pinterest, etc).  Algunas de estas aplicaciones son Google analytics, Twitter counter, Klout,  Bitly, Feedburner, Kpiwatchdog, Klear.

Para el seguimiento podemos utilizar software de administración de proyectos (Project Management).  Es un concepto que describe varios tipos de software, incluyendo programación, asignación de recursos, software de colaboración, comunicación y sistemas de documentación, utilizados para ayudar a organizar un proyecto complejo en diferentes tareas y desarrollarlo en un tiempo determinado.  Ayuda al seguimiento de proyectos, controlado tareas, personas, perfiles, áreas, trabajos, costes, compras, productos, documentación, foros, etc.  Con el software de gestión de proyectos disponemos de una visión permanentemente actualizada del avance de los proyectos y tareas, los costes y el uso de recursos.  Entre el software gratuito para gestionar proyectos podemos encontrarnos.

• OpenProj es un open source de gestión de proyectos de escritorio, actualmente de Sourceforge. Se trata de un reemplazo de Microsoft Project al que se le han añadido otras soluciones de proyectos comerciales. Ofrece funciones útiles para la planificación de proyectos.
• GanttProject es un proyecto de código abierto y, junto a las funcionalidades básicas realiza representaciones de la distribución de tareas que involucren a una o varias personas. Disponible para Windows, Linux y Mac, entre otras plataformas.
• dotProject se ha lanzado como software de código abierto, por lo que la descarga es gratuita. Compatible con Windows, Mac y otros sistemas operativos como Linux, FreeBSD y OpenBSD.
• ProjectLibre facilita la gestión de proyectos de forma similar a OpenProj, por lo que es otra alternativa a Microsoft Project.
• Intervals es idónea para emprendedores que buscan una gestión de proyectos sencilla, con limitaciones en el número de tareas pero tiene las mismas prestaciones y seguridad que las versiones premium.
• DeskAway permite gestionar hasta 3 proyectos a un máximo de 5 usuarios.
• TaskJuggler compatible con los sistemas Linux y Unix-like, el programa proporciona herramientas potentes tanto para la planificación del proyecto como para su seguimiento, incluyendo la edición de gráficos de Gantt.

Herramientas mucho más globales y quizás más adecuadas para trabajar con la organización en su globalidad son los denominados Business Systems.  Un Business Systems (BS) es un conjunto de aplicaciones que soportan la cadena de valor de la organización, dan soporte al proceso desde el donante hasta el beneficiario.  Podemos encontrarnos diferentes tipos.

Enterprise Resource Planning (ERP) son paquetes modulares que sirven para gestionar los diferentes procesos de una organización, integran todo lo necesario para la gestión de ventas, entregas, pagos, producción, inventarios, administración y recursos humanos.  Son llamados ocasionalmente back office (trastienda) ya que indican que el cliente y el público general no están directamente involucrados.  Con los ERP todos los departamentos funcionales están en un solo sistema, integrando además la contabilidad, la administración de recursos humanos, herramientas de marketing y seguimiento estratégico.  Con código abierto podemos encontrar

• Odoo Incluye módulos para la gestión de proyectos, facturación, contabilidad, gestión de inventario, fabricación y compras. Esos módulos pueden comunicarse entre sí
• ERPNext. Incluye módulos de contabilidad, inventario de gestión, ventas, compras y gestión de proyectos.
• Dolibarr está dirigido a pequeñas y medianas empresas. Ofrece una gestión de extremo a extremo de su negocio de hacer el seguimiento de facturas, contratos, inventarios, pedidos y pagos para la gestión de documentos.
• Idempiere Desde la facturación a la gestión de almacenes.
• webERP Se puede acceder desde cualquier dispositivo que tenga un navegador y un lector de PDF. El software se instala en un servidor web.

Tomado de DeFinanzas, 2008^[9]

Customer relationship management (CRM), es un paquete modular que se emplea tanto para definir una estrategia de negocios centrada en el cliente, como para englobar el conjunto de aplicaciones que sirven para gestionar los datos relacionados con los clientes, las ventas y la actividad comercial de una organización.  Un módulo de CRM permite identificar los productos y servicios que requieren los clientes para poder proveerlos, optimizar los canales de entrega, identificar a grupos de interés para desarrollar estrategias, obtener conocimiento acerca de las necesidades actuales, entender a los grupos dominantes para establecer relaciones a largo plazo con ellos, aumentar la captación de fondos junto con la satisfacción de los donantes, etc.  Podemos utilizar

• SugarCRM es uno de los CRM más conocidos y usados internacionalmente. Está disponible en distintas versiones y una de ellas es open source.
• SuiteCRM. La propia comunidad ha realizado una evolución de SugarCRM Community Edition. Es casi como las versiones de SugarCRM de pago.
• vTiger. Actualmente es de pago, pero conserva una parte open source también con funcionalidad limitada en comparación con la versión de pago.
• Dolibarr ERP/CRM. Es una mezcla entre un ERP y un CRM y está especialmente enfocado a pequeñas empresas y profesionales freelance.
• Fat Free CRM. Representa una alternativa no solo de concepto sino también de tecnología.

 

Un paso más son las herramientas que nos ayudan a la interpretación de la información y la toma de decisiones, es lo que se conoce como Business Intelligence (BI).  Business Intelligence es el conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa) en información estructurada, para su explotación directa, informes simples^[10] (Querys and reports), paneles de Control Digital^[11] (Digital Dashboards), Cubos OLAP^[12] (On-Line Analytic Processing) o minería de datos^[13] (Data Mining), para su análisis y conversión en conocimiento, dando así soporte a la toma de decisiones sobre la actividad de la organización (Sinnexus, 2007)^[14].

Las herramientas de BI se basan en la utilización de un sistema de información que se forma con datos extraídos de diferentes ámbitos: producción, información relacionada con la organización datos económicos, etc.  Mediante las herramientas y técnicas ETL (extraer, transformar y cargar) se extraen los datos de distintas fuentes, se depuran y preparan (homogeneización de los datos) para luego cargarlos en un almacén de datos^[15] (data warehouse).

Los BI deben garantizar el acceso a los datos con independencia de la procedencia de estos.  Se busca ir más allá en la presentación de la información, de manera que los usuarios tengan acceso a herramientas de análisis que les permitan seleccionar y manipular sólo aquellos datos que les interesen estando orientados al usuario final, se busca independencia entre los conocimientos técnicos de los usuarios y su capacidad para utilizar estas herramientas con el fin último de poder toma decisiones. Podemos utilizar herramientas como

• BIRT Es una plataforma de tecnología de código abierto utilizado para crear visualizaciones y reportes de datos.
• JasperReport es una de las herramientas más populares y ampliamente utilizados de informes de código abierto.
• Pentaho Abarca varios proyectos de código abierto, de las cuales Pentaho Reporting es uno de ellos.
• SpagoBI Presentación de informes, gráficos, cabinas de mando, de minería de datos, ETL, y muchos más
• KNIME es una plataforma de análisis de código abierto, con sus orígenes en la investigación farmacéutica
• ReportServer Permite la presentación de informes, análisis ad-hoc, Excel y generación de informes Word y de análisis OLAP multidimensionales.

Tomado de Avanco Internacional, 2007^[16]

Todas estas herramientas de BS y BI no dejan de tener su complejidad, muchas organizaciones han fracasado en su intento de implantación.  Pero nunca podemos olvidar que debemos utilizar constantemente las herramientas de trabajo colaborativo para poder analizar la evolución de las estrategias y su grado de implantación con nuestros grupos de interés.  También debemos escuchar lo que ocurre en la red, y mantener una comunicación constante con el entorno.  El seguimiento y control se convierten en este modo en nuestro nuevo “escaparate” y el inicio de un nuevo ciclo que no tiene fin.

[1]ZERILLI, A. (1980): “Fundamentos de organización y dirección general”.  Deusto, Bilbao.

[2]TEARFUND (2002):” Manual de defensoría: Acciones prácticas en defensoría”.  Tearfund.  http://tilz.tearfund.org/webdocs/Tilz/Roots/Spanish/Advocacy/ADVKIT2SPartC3.pdf

[3]ANSOFF, H. I. (1983): “Dirección estratégica, un Nuevo sistema de dirección”, en Notas de Organización, nº 2.

[4]DESSLER, G. (1979): “Organización y administración”.  Prentice Hall, Madrid.

[5]KAPLAN, ROBERT S. Y NORTON, DAVID P.: “The Balanced Scorecard—Measures that Drive Performance”  January–February 1992

[6]KAPLAN, R. S. y NORTON, D. P. (1997): “Cuadro de mando integral (The Balanced Scorecard)”.  Gestión 2000, Barcelona.

[7]MARQUINA-ARENAS, JULIAN: “Plan Social Media y Comunity Manager” Editorial UOC, 2012

[8]http://es.wikipedia.org/wiki/KPI

[9]http://definanzas.com/2008/06/02/erps-sistemas-de-gestion-empresarial/

[10]Vistas de datos agregadas que permiten obtener información sobre el estado de una organización.

[11]Resúmenes visuales de información, que muestran de una mirada la comprensión del global de las condiciones del negocio mediante métricas e Indicadores.

[12]Los cubos de información o cubos OLAP contendrán datos de una determinada variable que se desea analizar, proporcionando una vista lógica de los datos provistos por el sistema de información, esta vista estará dispuesta según unas dimensiones y podrá contener información calculada.  El análisis de los datos está basado en las dimensiones del hipercubo, por lo tanto, se trata de un análisis multidimensional.

[13]Bajo el nombre de minería de datos se engloba todo un conjunto de técnicas encaminadas a la extracción de conocimiento procesable, implícito en las bases de datos.  la minería de datos prepara, sondea y explora los datos para sacar la información oculta en ellos.

[14]SINNEXUS: “Que es Business Intelligence”. http://www.sinnexus.com/business_intelligence/index.aspx 2007.

[15]Colección de datos orientada a un determinado ámbito, integrado, no volátil y variable en el tiempo, que ayuda a la toma de decisiones en la entidad en la que se utiliza.  Se trata, sobre todo, de un expediente completo de una organización, más allá de la información transaccional y operacional.

[16]http://www.avanco.com/sol_business_intel.html