El análisis estratégico es un “proceso para descubrir el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organización, así como el conjunto de fuerzas y debilidades que la misma muestra en relación a los factores competitivos que definen su campo de actividad, de forma que permita a la dirección un diagnostico y evaluación de su posición competitiva” (Bueno, 1996)1. En el análisis estratégico analizaremos tanto la organización como su entorno, para tener información fiable para tomar decisiones estratégicas, identificar y analizar las tendencias del entorno de mayor impacto en la organización, crear un espacio para tratar los aspectos organizativos, con mecanismos participativos, fomentar la creatividad de los miembros de la organización y al mismo tiempo crear una cultura de la planificación y evaluación (Camisaza, Guerrero y De Dios, ¿?)2.

El escaparate: ¿Como somos? ¿Cómo nos ven?

Se trata de construir y compartir nuestra identidad organizativa, y ver que reacciones produce en los diferentes grupos de interés. ¿Cuál es nuestra historia reciente? ¿Qué hacemos? ¿Quiénes son nuestros clientes, usuarios, beneficiarios? ¿Cuáles son nuestros principales retos? ¿Cuáles son nuestros valores? ¿Donde intervenimos? ¿Cuáles son nuestros niveles de actividad de los últimos años? ¿Cuál es nuestra forma jurídica?, ¿Quiénes son los miembros?, ¿Qué funciones tienen? ¿Con quien nos relacionamos? ¿Cuáles son nuestros grupos de interés? ¿De que recursos disponemos? etc. Estos factores definen el marco genérico en el que se desenvuelve la organización y ayudan a contextualizar su situación y tener un punto de partida común. Se trataría de tener una fotografía lo mas precisa posible de la situación actual. Esta construcción de la identidad organizativa debemos realizarla de forma colectiva, ya que de esta manera podremos comprender por qué la organización es así, su evolución, posibles tendencias y sobre todo la percepción que tienen los diferentes grupos de interés. En muchas ocasiones lo importante no es tanto como somos, sino como nos perciben y las reacciones que causa esa percepción.

Debemos definir previamente el tipo de información que compartiremos (información económica, recursos humanos, materiales, organización y gestión, actividad, etc.) y el periodo temporal al que hará referencia. Esta información deberá ser claramente comprensible para todos los grupos de interés y sobre todo fácilmente accesible. Lo importante de compartir información, es que si somos capaces de construirla colectivamente nos permitirá conocer como “han sido vividos” distintos acontecimientos, por diferentes grupos de interés y cuales son las reacciones que han provocado. El escaparate debe estar abierto permanente, no únicamente durante el periodo de planificación, ya que será nuestro espacio de conversación y dialogo con los grupos de interés y el termómetro que nos permitirá medir en que situación se encuentra nuestra organización en relación a ellos y como interaccionamos con el entorno.

Para realizar este paso adecuadamente, la organización necesita disponer de un website, donde pueda volcarse de forma ordenada y comprensiva esa información. Pero lo más importante, donde se pueda interactuar y recibir feedback de la información volcada. Por ello, es importante permitir que puedan hacerse comentarios o aportar nueva información. Por lo tanto, a través de este espacio trataremos de informar y de informarnos sobre las percepciones, reacciones (positivas o negativas), o de información complementaria. El website debe permitir también que los usuarios tomen con toda facilidad contenido a través de widget3, gadget4 y otras herramientas para lograr una mayor interactividad y visibilidad (Celaya, 2008)5. El usuario debe encontrar fácilmente la información que desea, en un entorno visualmente agradable, con información actualizada y con una dirección fácil de recordar. El website puede ser un espacio de entrenamiento en participación virtual. Es un espacio que requiere poco compromiso, en la mayoría de las ocasiones estaríamos hablando de informarnos, de completar la información ofrecida y, en algunas ocasiones, mostrar nuestra postura ante la información. Es importante tener definido que hará la organización antes las criticas, como las abordará, que papel deben cumplir los miembros, etc. Una forma rápida y sencilla de crear una página Web es Google Site6, aunque es mas completo utilizar sistemas de gestión de contenidos (Content Management System – CMS). El gestor de contenidos es una aplicación usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido en diversos formatos. Permite generar páginas Web bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido extraído de la base de datos del servidor. La mayoría de ellos cuenta con foro, Wiki, blog, encuestas online, etc. Tenemos CMS en código abierto como Drupal7, Joomla8, Mambo9, CMS Made Simple10, E10711, PHP-Fusion12, PHP Nuke13, Nuke Evolution14, MojoPortal15, Zikula16 u OpenCms17 entre otros.

Un elemento de comunicación más personal y directo con nuestros grupos de interés y que pueden funcionar como complemento de nuestro website son los blogs. Un blog es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artículo de un blog, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. Esta interactividad es una opción que depende de la decisión que tome al respecto el autor del blog o la organización. Los blogs son posiblemente, una de las herramientas de la Web 2.0 más populares y con un mayor crecimiento. Para construir un blog podemos utilizar herramientas que ofrecen alojamiento, como Blogspirit18, Blogger19, Blogalia20, Zoomblog21, Blogsome22, La Coctelera23, o bien software que nos permite instalar el blog en nuestro servidor como el popular WordPress24 o Movable Type25.

La organización o miembros de la organización, pueden ir planteando sus posturas ante distintos elementos que afectan a la organización, los grupos de interés, sus productos, organizaciones similares etc. de forma mas o menos formal y esperar las reacción que produce entre los grupos de interés internos y externos. En algunas organizaciones, que apuestan claramente por ser 2.0, y donde los blog son un elemento estratégico para conversar con el entorno, son liderados por presidentes, miembros del consejo de administración, etc. No es extraño en estas organizaciones, encontrar reflexiones o comentarios del presidente, como reacción a diferentes planteamientos de los grupos de interés, convirtiéndose en uno de los más activos blogeros.

Uno de los fenómenos más extendidos en los últimos años es el microblogging, un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente sólo de texto, de forma instantánea y gratuita. Los textos enviados pueden ser leídos por miles de personas de forma simultánea, tanto conocidas como desconocidas. Los principales servicios son Twitter26, Plurk27, Identi.ca28, Jaiku29, Tumblr30, Khaces31, Picotea.com32, Xmensaje33 o YouAre34. Para las organizaciones este tipo de herramientas tienen una gran utilidad como sistema de comunicación interna, convocatorias, alertas, comunicaciones entre equipos, etc. Aunque también deberemos escuchar que se dice de nosotros en estos medios.

Un elemento importante es el análisis de la reputación online (ORM – Online Reputation Management) de la organización. La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto de la organización, sino que se fabrica cuando las personas conversan y aportan sus opiniones. La reputación se genera de forma compartida, puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos usuarios para realizar juicios de valor. Lo que antes podía quedar en un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas.

La reputación online puede medirse mediante sistemas de votación. Muchos portales Web proporcionan una medida de la reputación basada en el tipo de servicios que ofrecen. Por ejemplo, los usuarios pueden valorar online los servicios que reciben de la organización. También se pueden encontrar webs como Trust-index35 cuyo objetivo es asignar un índice de confianza a un determinado elemento, una marca, un proveedor de servicios, una persona, institución, etc. Este índice estaría basado en la confianza que el elemento en cuestión genera a las personas que lo votan. O medios de pago como Smart, Social Media Marketing Analisys Tools36.

También podemos analizar las opiniones en miles de blogs, el nivel de influencia del autor, blog con los que enlaza, su ranking, menciones… utilizando herramientas como Technorati37 o BlogPulse38; o conocer la opinión sobre un producto o servicio y sobre la experiencias de los usuarios, con herramientas como Swotti39; monitorizar determinadas palabras clave, a través de alertas, que pueden ser de interés para la organización, con herramientas como Google Alerts40 o Trackur41; que dicen de nosotros en Twitter con Twinfluence42; o saber cuales son las palabras clave mas buscadas y medir su grado de popularidad, con herramientas como Google Insight43, Boardtracker44, Twitterverse45, Compareblogs46, Comments.com47, etc.

1 BUENO CAMPOS, E.: “Dirección estratégica de la empresa. Metodología, técnicas y casos”. Pirámide, Madrid, 1996.

2 CAMISAZA, ELENA, GUERRERO, MIGUEL y DE DIOS, RUBÉN: “Planificación Estratégica: Metodología y plan estratégico de las organizaciones comunitarias”

3 Widget es una pequeña aplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños que son ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine. Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual. Sin embargo los widgets pueden hacer todo lo que la imaginación desee e interactuar con servicios e información distribuida en Internet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo en su ciudad, etcétera

4 Los widgets de escritorio también se conocen como gadgets de escritorio, y son una nueva categoría de mini aplicaciones; diseñadas para proveer de información o mejorar una aplicación o servicios de un ordenador o bien cualquier tipo de interacción a través del World Wide Web

5 CELAYA, JAVIER: “La empresa en la Web 2.0: el impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial”. Gestión 2000, Madrid 2008.

6 https://sites.google.com/site/sites/

7 http://drupal.org/

8 http://www.joomlaspanish.org/

9 http://mambo-foundation.org/

10 http://www.cmsmadesimple.org/

11 http://e107.org/

12 http://php-fusion.co.uk/

13 http://phpnuke.org/

14 http://www.nuke-evolution.com/

15 http://www.mojoportal.com/

16 http://www.zikula.org/

17 http://www.opencms.org/

18 http://www.blogspirit.com/

19 https://www.blogger.com/

20 http://www.blogalia.com/

21 http://www.zoomblog.com/

22 http://www.blogsome.com/

23 http://www.lacoctelera.com/

24 http://wordpress.org/

25 http://www.movabletype.org/

26 http://twitter.com/

27 http://www.plurk.com/

28 http://identi.ca/

29 http://www.jaiku.com/

30 http://www.tumblr.com/

31 http://www.khaces.com

32 http://picotea.com/

33 http://www.xmensaje.com

34 http://youare.com/

35 http://www.trust-index.com/

36 http://www.analisisdemedios.es/

37 http://technorati.com/

38 http://www.blogpulse.com/

39 http://opiniones.terra.es/

40 http://www.google.com/alerts

41 http://www.trackur.com/

42 http://twinfluence.com/

43 http://www.google.com/insights/search/

44 http://www.boardtracker.com/

45 http://www.twitterverse.com/

46 http://www.compareblogs.com/

47 http://comments.com/