Análisis Estratégico: El observatorio: ¿Qué pasa ahí afuera?

Las organizaciones se mueven en un entorno que influye en su comportamiento.  El entorno se puede definir como “todos aquellos factores externos a la organización que ésta no puede controlar y que tienen una influencia significativa en el éxito de la estrategia” (Navas y Guerras, 2002).  En cierta forma podemos decir que la organización esta influida por el entorno y ésta, a su vez, influye en él.  Entorno que además queremos cambiar y transformar en un determinado sentido, en realidad la función de las ONG es cambiar este entorno con el que no están de acuerdo, son organizaciones que “retan” al entorno en su afán de transformarlo.  Podemos diferenciar dos tipos de entorno.  El entorno genérico, se refiere al medio externo que rodea a la organización, tendríamos aquí un amplio conjunto de factores que delimitan el marco general de las organizaciones. (Fernández y Fernández, 1988), el entorno específico está integrado por un conjunto de condiciones y colectividades que afectan de la misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o área de actividad (Barreiro y Díez, 2002).

El entorno genérico ¿Cómo es el contexto?

Supone analizar las tendencias más significativas que pueden afectar al desarrollo de la organización.  Podemos definir las tendencias como las ideas, acuerdos, hábitos, que se están introduciendo en la sociedad o que lo harán en un plazo corto de tiempo.  El análisis de estos factores es lo que se conoce como análisis PESTEL (Jonhson y Scholes, 2001) (Bueno, 1996), se incluyen seis categorías de variables del entorno genérico:

Para trabajar el entorno genérico debemos contar con los diferentes agentes implicados, tanto internos como externos.  Analizaremos las tendencias que tienen más posibilidades de afectar a nuestra organización y sus implicaciones.  Podemos trabajar en un foro con una tormenta de ideas donde los participantes irán planteando libremente factores del análisis PESTEL que pueden influir en la organización.  Una vez terminada la tormenta de ideas los participantes irán debatiendo y acordando 5 elementos por área que ordenarán en un Wiki en una tabla como la que sigue a continuación, describiéndolos adecuadamente y definiendo también las consecuencias que esas fuerzas pueden tener para la organización.

Factores

Cinco fuerzas más importantes que pueden afectar a la organización durante el periodo de vigencia de plan

Consecuencias de esas fuerzas

Política

123

4

5

123

4

5

Económica

123

4

5

123

4

5

Social

123

4

5

123

4

5

Tecnológica

123

4

5

123

4

5

Medio Ambiental

123

4

5

123

4

5

Legal

123

4

5

123

4

5

Una variación de la tormenta de idea son los llamados mapas mentales, clustering, patterning o el pensamiento en red (Allen, 2009).  Un mapa mental es un diagrama usado para representar palabras, ideas, tareas, u otros conceptos relacionados con una palabra clave o una idea central.  Se utiliza para la generación, visualización y clasificación taxonómica de las ideas, y como ayuda para el estudio, organización, solución de problemas y toma de decisiones.

Históricamente el sistema fue inventado por Aristóteles; sin embargo fue Tony Buzan, psicólogo, escritor y consultor educativo inglés, quien, en 1971, formalizó el concepto, plasmando el resultado de una tormenta de ideas en forma de gráfico (Buzan, 1996).  La idea básica se representa en el centro, con las ideas asociadas distribuidas a su alrededor de forma bastante libre.  Podemos utilizar aplicaciones online como Bubbl.us, Mindmeister, Mindomo, Mind42, o Wisemapping.  Para instalar en un PC, XMind, Freemind, Semantik y Recallplus (dirigido a estudiantes), Labyrinth, Vym o Personalbrain.

Entorno específico: ¿Qué afecta a nuestro sector?

 El entorno específico se refiere básicamente a los factores del entorno que afectan a un conjunto de organizaciones con características similares con las que se relaciona directamente nuestra organización. Si la organización tiene productos y servicios diferentes, cada uno de ellos tendrá un entorno específico distinto. Se trata de centrar el análisis en:

Para el análisis del entorno específico Michael Porter, economista estadounidense, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista en gestión y administración de empresas, y director del Instituto para la estrategia y la competitividad, ha propuesto un modelo que, debido a su gran poder explicativo, el análisis de las cinco fuerzas, se ha convertido en la herramienta más utilizada para entender las fuerzas externas que la organización debe tener en cuenta a la hora de formular estrategias (Porter, 1982)2. Cuando estas fuerzas ejercen poca presión sobre las organizaciones que operan en el sector se trata de un sector atractivo, con un alto potencial, por el contrario, si ejercen una gran presión el sector es poco atractivo y de pequeño potencial. Este modelo explica el atractivo de cualquier organización en función de cómo actúan estas fuerzas:

 

 

Para realizar este análisis debemos debatir en torno a los financiadores, proveedores, organizaciones que trabajan en el mismo ámbito, usuarios y beneficiarios, etc. Una forma interesante de hacer este análisis es tener una sesión de discusión libre en un foro en torno a ¿Cuáles son sus principales fuerzas? , ¿Cuáles son las principales debilidades?, ¿Cuáles son sus principales objetivos y estrategias?, ¿Cómo es probable que respondan a las actuales tendencias económicas, sociales, culturales, demográficas, geográficas, políticas, gubernamentales, y tecnológicas que afectan a nuestro ámbito de intervención?, ¿Hasta qué punto son vulnerables ante las estrategias de nuestra organización?, ¿Hasta qué punto son vulnerables nuestras estrategias ante la acción de otras organizaciones?, ¿Qué posición ocupan nuestros proyectos o servicios con relación otras organizaciones?, ¿En qué medida están apareciendo organizaciones nuevas y saliendo antiguas?, ¿Qué factores clave han dado por resultado nuestra posición actual?, ¿En qué medida podrían proyectos o servicios sustitutos representar una amenaza?

Para el entorno genérico y específico, podemos utilizar las mismas herramientas que en el análisis de recursos y capacidades, aunque manejar software colaborativo puede ser complicado para algunos grupos de interés, pueden ser adecuadas para grupos internos. Para grupos externos podemos utilizar suites ofimáticas online, para realizar este tipo de análisis de una forma puntual. Las suites ofimáticas online ofrecen procesador de textos, hoja de cálculo y creación de presentaciones como las suites tradicionales que tenemos en nuestro PC. El nivel de sofisticación de estas aplicaciones no es el que se pueden conseguir con una aplicación de escritorio tradicional pero poner los documentos y aplicaciones en la red facilita la movilidad y, sobre todo, permite el trabajo colaborativo. Tenemos suites como Zoho, Thinkfree, Officezilla o el ya popular Google Docs que solucionan buena parte de las necesidades básicas de creación de documentos, aportando herramientas adicionales y permitiendo a grupos trabajar sobre una misma información. Es tan grande la importancia de este tipo de herramientas que incluso Microsoft ofrece actualmente una suite online Microsoft Office Live.

Herramientas como Google Trends nos permiten observar los términos de búsqueda más populares. Las gráficas de Google Trends representan con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda particular en varias regiones del mundo y en varios idiomas, permitiendo comparar el volumen de búsquedas entre dos o más términos. Una característica adicional de Google Trends es la posibilidad de mostrar noticias relacionadas con el término de búsqueda, mostrando cómo afectan a la popularidad.

Podemos complementar el trabajo del análisis del entorno con el uso de marcadores sociales. Los marcadores sociales son una forma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet o en una Intranet. Los usuarios guardan una lista de recursos de Internet que consideran útiles. Las listas pueden ser accesibles públicamente o de forma privada. Permiten categorizar los recursos con “tags‘”o “etiquetas”, palabras asignadas por los usuarios relacionadas con el recurso. Estas herramientas nos permiten almacenar y compartir toda la información que vaya encontrando en el análisis del entorno de forma ordenada y fácilmente accesible. Delicious es el servicio de marcadores sociales más popular, pero también podemos utilizar otros más especializados como Mister Wong, Blinklist, Diggo, StumpleUpon, Citeulike para educadores, o Connotea para investigadores científicos.

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