Larga cola es el nombre coloquial para una característica de las distribuciones estadísticas. En estas distribuciones, una amplia frecuencia o gran frecuencia de población, es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente. En muchos casos, los acontecimientos de baja frecuencia o escasa amplitud – la larga cola – pueden contener el mayor número de casos. Chris Anderson1 la utiliza en un artículo de la revista Wired de Octubre de 20042 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos que aparecen gracias a la Web 2.0.
Internet hace posible nuevas oportunidades de negocio. La combinación de millones de ventas modestas, de productos minoritarios, es capaz de generar más ingresos que las ventas de los grandes éxitos, haciéndonos pasar de mercados de masa a mercados de nichos (Anderson, 2009)3. Tradicionalmente las organizaciones se centran en los “superventas” despreciando los productos minoritarios, suponen costes de producción de almacenamiento, de distribución. Sin embargo, Internet hace posible la venta de cualquier tipo de producto, sin apenas costes de este tipo. Muchas ventas minoritarias, aunque sean de una unidad pueden suponer tantos ingresos como un producto mayoritario, y en muchas ocasiones incluso muchísimo más. La sabiduría popular ya sabia algo de esto “un grano no hace granero pero ayuda al compañero”.
Este modelo supone un nuevo enfoque a la hora de abordar las estrategias de venta. La mayoría de los negocios de éxito en Internet se basan precisamente en esos productos marginales. Estos tipos de negocios son posibles por la democratización de la producción y la distribución, y la conexión entre oferta y demanda. Este enfoque hace que se introduzcan nuevas reglas en los negocios:
- Hacer todo producto accesible. Merece la pena ofrecerlo casi todo en base a la probabilidad de que encuentre su comprador.
- Divide el precio por la mitad y luego redúcelo más. Al no tener costes o haberse reducido significativamente y eliminarse los canales de distribución tradicionales los precios pueden reducirse considerablemente y hacerse muy rentable la “larga cola”.
- Ayúdame a encontrarlo. Se deben facilitar sistemas ágiles para poder encontrar los productos, ofreciendo la personalización como una alternativa a una tarifa para las masas: colaboración social, los patrones de navegación y de compra de sus usuarios para guiar a aquellos que vienen después.
También plantea que el futuro de los negocios es la prestación gratuita de servicios a los usuarios (Anderson, 2008)4. Los costes marginales de producción y distribución en la economía digital tienden a cero (al hacerlo las tecnologías en que se basa: comunicaciones, almacenamiento y capacidad de proceso), los precios asociados con estos productos también han de tender a ese valor, esto es, a ser gratis. Como son cada vez más las industrias que se convierten en digitales, esta tendencia será generalizada en toda la economía. Dado que, en un mercado competitivo, el precio cae hasta el coste marginal, que nunca ha habido un mercado más competitivo que Internet, y que el coste de la información digital tiende a cero, cabe inferir que el precio de la misma también a de tender a cero. Por tanto, los aspectos que determinan el coste de hacer negocios online apuntan en la misma dirección: precio cero (Anderson, 2009)5.
Clasifica los modelos de “lo gratis” en 6 categorías:
- Freemium6 es un modelo de negocios donde sólo algunos pagan por una versión completa del producto o servicio. Se ofrece el 99% del servicio de forma gratuita y sólo un 1% paga. Éste 1% subvenciona al resto. Esto es posible porque el coste del 99% es casi despreciable. La palabra freemium es una contracción en inglés de las dos palabras que definen el modelo de negocios: «free» y «premium«7.
- Publicidad, se fabrican audiencias a base de productos gratuitos que es lo que se vende a los anunciantes. Es el modelo clásico de la radio y la televisión.
- Subvenciones cruzadas, Una subvención cruzada consiste en vender un producto por debajo de su coste, subvencionando la pérdida sufrida con las ganancias que prevé obtener por las ventas asociadas al mismo.
- Intercambio de trabajo, el usuario recibe algo gratis a cambio de realizar alguna tarea que enriquece el producto o aporta información a la organización.
- Economía de regalo, se transforma el hecho de compartir en una industria.
- Coste marginal cero, este modelo se aplicaría a aquellos bienes cuyo coste de distribución se hace cero en Internet.
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Modelos de negocio de “lo gratis” |
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| Concepto | Qué es gratis | Para quién |
| Freemium | Software y servicios Web. Algunos contenidos | Usuarios de la versión básica |
| Publicidad | Contenidos, servicios, software | Todo el mundo |
| Subsidios cruzados | Cualquier cosa que incentiva otros consumos | Cualquiera dispuesto a pagar |
| Intercambio de trabajo | Servicios y sitios Web | Todos los usuarios |
| Economía del regalo | Contenidos y software | Todo el mundo |
| Coste marginal cero | Cosas que se pueden distribuir sin coste apreciable | Todo el mundo |
Adaptado por Fernando Herrera de Anderson8
Este planteamiento de Anderson no esta exento de críticas con argumentos como que no son los costes los que se ajustan a los precios, si no al contrario, los servicios solo se ajustarán a su coste marginal si no se producen cambios en el contexto y a muy largo plazo, cosa poco probable y que no parece muy probable que las decisiones de las empresas se tomen en base a los costes marginales (Herrera, 2009)9.
1 http://www.thelongtail.com/
2 ANDERSON, CHRIS: “The Long Tail”, Wired, Octubre 2004. http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html /
3 ANDERSON, CHRIS: “La economía Long Tail” Empresa Activa, Barcelona 2009.
4 ANDERSON, CHRIS: “Free! Why $0.00 Is the Future of Business” Wired Febrero 2008 http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all
5 ANDERSON, CHRIS: “Gratis: El futuro del precio radical” Tendencias, Barcelona 2009
6 El modelo de negocio freemium fue popularizado por el inversor Fred Wilson el 23 de Marzo de 2006. Después de describir su modelo de negocio, Wilson pidió sugerencias acerca de cómo llamarlo. En unas horas, ya tenía más de 30 sugerencias de nombres de los lectores de su blog. Una de las sugerencias fue de Jarid Lukin de Alacra, una de las compañías de la cartera de Wilson. Lukin acuñó el termino «freemium» y Wilson y sus seguidores lo adoptaron como nombre de su modelo comercial. El término ha aparecido desde entonces relacionado con el negocio 2.0
7 http://www.freemium.org/
8 HERRERA, FERNANDO: “Cuan gratis son cero dólares”, NotaEnter 15 de abril de 2008
9 HERRERA, FERNANDO: “¿Es realmente gratis el futuro de los negocios por Internet?: Un análisis económico de la visión de Chris Anderson” www.mundointernet.es/IMG/pdf/ponencia147.pdf. Mundo Internet 2009
